AMSTERDAM je postao prvi glavni grad na svijetu koji je zabranio javno oglašavanje mesa i proizvoda od fosilnih goriva. Od 1. svibnja, reklame za hamburgere, automobile na benzin i zrakoplovne kompanije uklonjene su s jumbo plakata te tramvajskih i metro stanica. Na jednoj od najprometnijih gradskih tramvajskih stanica, pored travnatog kružnog toka s narcisima i tulipanima, krajolik oglašavanja potpuno se promijenio, piše BBC.

Prostore koji su do prošlog tjedna promovirali pileće medaljone, terence i jeftina putovanja, sada krase plakati koji pozivaju u Rijksmuseum, nizozemski nacionalni muzej, ili na koncert klavira.

Usklađivanje s ekološkim ciljevima

Gradski političari kažu da je cilj ovog poteza uskladiti amsterdamski ulični krajolik s ekološkim ciljevima lokalne vlasti. Nizozemska prijestolnica teži postati ugljično neutralna do 2050. godine, a plan je i da lokalno stanovništvo u istom razdoblju prepolovi potrošnju mesa.

"Klimatska kriza je izuzetno hitna", kaže Anneke Veenhoff iz stranke GreenLeft. "Ako želite biti predvodnik u klimatskim politikama, a istovremeno iznajmljujete svoje oglasne prostore za nešto što je u potpunoj suprotnosti s tim ciljevima, što onda uopće radite?

Većini ljudi nije jasno zašto bi općina zarađivala iznajmljivanjem javnog prostora za nešto protiv čega se aktivno bori vlastitim politikama." S njom se slaže i Anke Bakker iz Stranke za životinje, koja je i pokrenula inicijativu za nova ograničenja. Ona odbacuje optužbe da je riječ o pretjeranom uplitanju države, takozvanoj "državi dadilji".

"Svatko je slobodan donositi vlastite odluke, no mi zapravo pokušavamo spriječiti velike korporacije da nam neprestano govore što bismo trebali jesti i kupovati", kaže Bakker. "Na neki način, ljudima dajemo više slobode jer mogu birati sami za sebe, zar ne?"

Uklanjanjem tog stalnog vizualnog poticaja, objašnjava ona, smanjuje se impulzivna kupnja i šalje poruka da jeftino meso i putovanja koja se oslanjaju na fosilna goriva više nisu poželjan životni izbor.

Politička poruka

Meso je činilo relativno mali dio amsterdamskog tržišta vanjskog oglašavanja - procjenjuje se na 0.1% potrošnje, u usporedbi s otprilike 4% za proizvode povezane s fosilnim gorivima. Oglašavanjem su dominirali modni brendovi, filmski plakati i mobilni telefoni.

No, politički gledano, zabrana šalje poruku. Stavljanjem mesa u istu kategoriju s letovima, krstarenjima te automobilima na benzin i dizel, ono se iz privatnog prehrambenog izbora preoblikuje u klimatsko pitanje.

Nizozemska udruga mesne industrije izrazila je nezadovoljstvo, nazvavši potez "neprihvatljivim načinom utjecaja na ponašanje potrošača". Dodaju kako meso "pruža ključne hranjive tvari te mora ostati vidljivo i dostupno potrošačima". S druge strane, Nizozemska udruga putničkih agencija i turoperatora tvrdi da je zabrana oglašavanja zračnog prometa nerazmjerno ograničenje komercijalne slobode.

Za aktiviste poput odvjetnice Hannah Prins i njezine organizacije Advocates for the Future, zabrana je namjerni pokušaj da se za hranu s visokim ugljičnim otiskom stvori prekretnica kakva se dogodila s duhanom.

"Kad pogledam stare fotografije, vidim Johana Cruyffa, slavnog nizozemskog nogometaša. Reklamirao je cigarete. To se tada smatralo normalnim. Umro je od raka pluća", kaže Prins. "Pušilo se u vlakovima, u restoranima. Danas se pitam, pa zašto su ljudi to radili?

Amsterdam slijedi primjer drugih

Djeluje tako čudno. Ono što vidimo u javnom prostoru, to doživljavamo kao društvenu normu. A ja ne mislim da je normalno viđati ubijene životinje na jumbo plakatima. Zato mislim da je jako dobro što se to mijenja", rekla  je.

Nizozemska prijestolnica nije prva koja uvodi ovakve mjere. Haarlem, grad 18 kilometara zapadno, još je 2022. postao prvi grad na svijetu koji je najavio zabranu oglašavanja mesa na javnim mjestima, a koja je stupila na snagu 2024. godine, zajedno sa zabranom oglasa za fosilna goriva.

U međuvremenu su Utrecht i Nijmegen uveli vlastita ograničenja. Globalno, deseci gradova poput Edinburgha, Sheffielda, Stockholma i Firence zabranili su ili se pripremaju zabraniti oglašavanje fosilnih goriva, a Francuska čak ima i nacionalnu zabranu.

Iako na tramvajskoj stanici u Amsterdamu više nećete vidjeti sočan burger ili let za Berlin za 19 eura, iste ponude i dalje se mogu pojaviti na društvenim mrežama. Postavlja se pitanje koliki stvarni utjecaj općinske zabrane mogu imati ako ne obuhvaćaju digitalne platforme, ili su one tek simbolično "signaliziranje vrline".

Utjecaj u digitalnom dobu

Zasad nema izravnih dokaza da uklanjanje oglasa za meso s javnih površina vodi prema društvima koja se više temelje na biljnoj prehrani. Ipak, neki su istraživači oprezno optimistični, poput profesorice epidemiologije Joreintje Mackenbach. Ona potez Amsterdama opisuje kao "fantastičan prirodni eksperiment koji vrijedi promatrati".

"Ako smo posvuda okruženi reklamama za brzu hranu, jedenje brze hrane postaje normalizirano ponašanje", kaže Mackenbach. "Stoga, ako uklonimo takve poticaje iz našeg javnog okruženja, to će utjecati i na društvene norme." Ona ukazuje na studiju koja tvrdi da je zabrana oglasa za nezdravu hranu u londonskoj podzemnoj željeznici 2019. godine dovela do smanjenja kupnje takvih proizvoda.

Aktivistica Hannah Prins uvjerena je da će od zabrane profitirati manji, lokalni poduzetnici. "Sve ono što volimo - festivali, dobri sirevi, cvjećarnica iza ugla - za te stvari ne doznajemo iz reklama. O njima obično čujemo od poznanika ili jednostavno prođemo pokraj njih.

Zato mislim da će lokalni poduzetnici od ovoga profitirati", kaže ona. "Nadam se i vjerujem da će se velike kompanije zagađivači dodatno uplašiti i možda preispitati kakve proizvode prodaju. Mislim da ovo pokazuje da je promjena zaista moguća."